QSP SUMMIT 2011

Teve lugar, no passado dia 10 de Março, a 5ª Edição do QSP SUMMIT, na Exponor, com a organização da consultora QSP. O mote para esta edição foi "Leading Through Marketing Innovation".

Tive oportunidade de assistir ao evento e, conforme prometido, aqui ficam um muito breve resumo das principais palestras.

O dia começou em grande, com uma apresentação do guru do branding, David Aaker. Aaker fez uma palestra que considerei absolutamente brilhante, subordinada ao tema "Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant". Core da palestra: como a maioria das marcas se preocupa com a preferência pela sua marca, em busca de market-share, em deterimento da relevância; enquanto que, na primeira, a marca concorrente não é preferida, na última, não é sequer considerada, alterando por completo as dinâmicas de mercado e, consequentemente, tornando os esforços de marketing muito mais eficazes. Mas como obter a relevância pretendida? Criando ou reposicionando as marcas em novas categorias ou sub-categorias: (1) nova proposição de valor, com (2) características "must have" (não necessariamente funcionais) e (3) movidas por inovações substanciais ou transformacionais ("game changers"). Aaker deu especial importância ao "timing" na criação de propostas de valor. Já era fã, fiquei mais fã ainda.

O resto da manhã foi preenchido com a apresentação de três case studies: CNN, EDP Renováveis e Real Madrid. O caso CNN foi, para mim, o mais interessante, debruçando-se muito sobre a importância da participação e do cidadão-jornalista, e o papel fulcral das tecnologias mobile tanto na aquisição de notícias como na difusão das mesmas (sabiam que África é o continente com maior penetração de smartphones, sendo o número de consumidores da CNN superior via mobile que por cabo ou satélite?)Um dos exemplos apresentados foi o CNN iReport. EDP Renováveis... Que dizer? Fraco. Muito fraco.Claramente o momento "thumbs down" do dia: demasiada apresentação comercial e nada de novo ou concreto. Quanto ao caso Real Madrid, tendo também sido uma apresentação fraca, permitiu, pelo menos, ter uma ideia mais concreta da "máquina" empresarial que representa e o quão cuidada e bem gerida é esta marca global. Pese em seu favor o facto de o palestrante ter "vindo do banco" (gíria futebolística vem mesmo a calhar), uma vez que o responsável pelo marketing do Real teve de cancelar a sua presença à última hora.

Na hora de almoço houve uma série de workshops, uma das quais ministrada pelo Professor Pedro Quelhas Brito, mas nas quais não participei.

A sessão a tarde começou pela palestra de Jetty Hoeksema, Chief Strategy Officer do Leiden University Medical Center (Holanda). Foi uma apresentação que, pessoalmente, me interessou muito, por versar sobre as alterações recentes ao sistema de saúde holandês,e como este hospital enfrentou e enfrenta as novas dinâmicas e mercado que se lhe apresentam.

Seguiu-se Andrew Stephen, docente do INSEAD, que nos veio falar de Social Media e Marketing Viral. Dois pontos na sua apresentação chamaram-me especial atenção: (1) os custos de social media não são triviais (a análise e reajustamentos constantes têm o seu preço) e (2)a importância da escolha da "semente" no viral (aqui, a "semente" ideal não é, como se poderia pensar, um hub, mas um pump (utilizadores com elevada actividade nas redes; estudos demonstram que a frequência com que a informação flui entre utilizadores é mais determinante para o sucesso das campanhas virais do que o número de pessoas entre as quais a mensagem é transmitida).

O que dizer de Steven Sonsino, fundador CEO do Tomorrow Leaders Institute , docente, entre outros, no MBA na EGP-UPBS e auto-proclamado "Best Demotivational Speaker in the World"? Steven protagonizou o momento mais divertido do dia. Comunicador nato (atrever-me-ia mesmo a dizer entertainer nato), Steven veio falar-nos dos "Seven Failings of Really Useless Salespeople", uma espécie de "7 Pecados Mortais" dos vendedores, e como os corrigir. Palestra muito interactiva, com bastante participação do público e "voluntários à força" a subirem ao palco.

O evento terminou em beleza com Mark Bradley, Chief Strategy Officer, Intel EMEA. Uma lição de como, mesmo numa marca global, e na vanguarda da tecnologia por excelência, o "ABC" do marketing continua a ser de importância vital para o sucesso. No caso, a gestão do portfólio de marcas e como uma má gestão do mesmo levou a Intel a um caminho sem saída, estratégicamente falando, lhe podia ter custado (e quase custou) caro. Esta palestra demonstrou por "A+B" algo que eu próprio já tinha experienciado na indústria: engenheiros e quadros técnicos, por mais que saibam do produto e suas características (afinal de contas, a sua obrigação), não sabem, na maioria dos casoss, construir uma marca ou produto (como definido pelo marketing) em torno de um produto (como definido em termos iminentemente técnicos).

Em resumo: um evento de elevada qualidade, com palestrantes de topo e sessões de Q&A muito enriquecedoras, este foi o sentimento entre todos os participantes (o auditório da Exponor encheu).Pontos negativos: o preço da inscrição(inevitável tocar neste ponto) e a "elasticidade" dos horários. Bem vistas as coisas, se não atrasasse nem seria normal para o nosso país...Gostei! Para o ano volto (se puder).